Miten Jokereista tehtiin Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura?

Helsingin Jokerit on tällä hetkellä kaikilla mittareilla Suomen mielenkiintoisin jääkiekkoseura. Seuran yleisökeskiarvo pyörii reilusti yli 10 000 katsojassa ja se kerää myös eniten mediahuomiota. Väitettä tukee myös lokakuussa (urheilun aktiivisten seuraajien keskuudessa kansallisesti edustavalla otoksella) pyöräyttämämme kuluttajatutkimus, jossa Jokerit nousi suhteellisen selvästi ohi muiden jääkiekkoseurojen (mittauksessa olivat mukana kaikki Liigaseurat, Jokerit & KooKoo) nimenomaisesti kiinnostavuudessa. Toki joku voi vedota uutuudenviehätykseen, mutta on Jokereissa tehty paljon asioita oikeinkin.

 

Jukka Kohonen esitteli Jokerit-brändiä Turun Mainostorstaissa

Näistä lähtökohdista oli hyvin mielenkiintoista kuunnella Turun Mainostorstaissa Jokerien toimitusjohtaja Jukka Kohosen esitystä, jonka otsikkona oli ”Jokeri-brändin uudelleenasemoinnin latumerkit”. Tämä blogaukseni perustuu vahvasti juurikin tuohon esitykseen.

Haastava lähtötilanne

Jokerit ilmoitti kesäkuussa 2013 vaihtavansa Liigakaukalot KHL:n kirkkaampiin valoihin. Suunnitelma sai useilta tahoilta täystyrmäyksen. Niin media, muut kiekkoseurat kuin omat kannattajatkin antoivat enemmän tai vähemmän täyslaidallisen Jokerien seurajohdon suuntaan. Allekirjoittanut tosin piti Jokerien siirtoa jo tuolloin erittäin virkistävänä ravisteluna kohtuullisen väsyneelle suomalaisen jääkiekon ilmapiirille.

 

Esimerkiksi Ilves testaili raflaavaa mainontaa Jokereiden KHL-siirron yhteydessä

KHL-siirto merkitsi Jokereille siirtymistä isompien poikien leikkeihin, mikä taas tarkoitti sitä, että koko organisaatio oli käytännössä rakennettava uusiksi. Kuten Kohonen presiksessään totesi, kukin voi miettiä tahollaan mitä vaatisi esimerkiksi HJK:lta vaihto Veikkausliigasta Bundesliigaan.

Markkinoinnin näkökulmasta ensimmäisiä askeleita oli seurabrändin kansainvälistäminen. Johtavana ajatuksena on myös ollut rakentaa Jokereista koko Suomen seuramaajoukkue KHL:ään. Tätä tavoitetta seura on tukenut mm. hankkimalla Oulun Kärppien kirkkaimpia tähtiä riveihinsä.

Huomionarvoista on kuitenkin se, että tässä tapauksessa pelkkä seurabrändin uudelleenasemointi ei ollut tarpeeksi. Myös KHL oli liigana myytävä suomalaisille. Karu totuushan on, että ennen Jokereita KHL ei ollut Suomessa kovinkaan suosittu lätkäsarja. Suurella yleisöllä ei ollut KHL:sta ennestään juuri minkäänlaista mielikuvaa. Ja jos olikin, niin tuskin ainakaan kovin positiivista, sillä media on nostanut melko säännöllisesti esiin KHL:n poliittiset kytkökset ja monimutkaiset omistussuhteet. Lisäksi Jaroslavin karmea lentoturma oli vielä tuoreessa muistissa. 

Käytännössä sarjaa seurasivatkin vain HC-lätkäfanit. Kohosen heittämän arvion mukaan tämän ”Heavy User”- segmentin edustajia on Suomessa pyöreästi parikymmentä tuhatta henkeä. Pelkät lätkäfanit eivät siis missään tapauksessa tulisi Hartwall Areenaa täyttämään. Pitää muistaa myös, että pääkaupunkiseudun lätkän seuraajista hyvin brändiuskollisten HIFK-kannattajien houkuttelu Ilmalaan edes satunnaisesti on hyvin haastava rasti. Näin ollen halliin on houkuteltava myös katsojia, jotka eivät aiemmin ole olleet lätkästä kovinkaan kiinnostuneita. Jokerit pistikin koko kohderyhmäajattelunsa uusiin puihin.

Jokerit päättikin siis tehdä kaksi lanseerausta: Uusittu Jokerit-brändi vaati oman lanseerauksensa, mutta myös KHL piti lanseerata sarjana suomalaisille. Lanseerauksissa Jokerit hyödynsi niin perinteistä kuin sosiaalistakin mediaa. Valtaosa lätkää vähänkin seuraavista on todennäköisesti esimerkiksi törmännyt #KHLISHERE- hashtagiin, jota on viljelty niin taksien kyljissä kuin sosiaalisessa mediassakin. 

 

Tämä mainos keräsi huomattavan paljon huomiota

Seuran markkinointiviestinnän ydinajatuksena oli tuoda esiin energisyyttä, hauskuutta ja värikkyyttä ja välttää suomalaisen jääkiekkojargonin kliseitä kovasta työstä ja joukkuepelaamisesta. Erityistä huomiota laitettiin audiovisuaalisen materiaalin tuotantoon. Jokerien tuottamaa videosisältöä onkin jaettu huomattavan laajasti sosiaalisessa mediassa Suomen lisäksi myös Venäjällä.

Oman mausteensa Jokerien viestintään tuo myös YLEn näyttämä ”Tehtävä idässä” –dokumenttisarja. Jokerien KHL-matkasta kertova sarja sai heti kärkeen huomiota osakseen mm. Liigan puheenjohtajan kritisoitua YLEä sen näyttämisestä. Joka tapauksessa, dokumentti pyrkii inhimillistämään seuraa ja sen pelaajia. Toisin sanoen, dokumenttisarja pyrkii tuomaan esiin pelaajien arkea ja tuomaan nämä siten lähemmäs kuluttajia (=potentiaalisia katsojia).

Mikä meni uusiksi?

Lähes kaikki. Organisaation toimintatavat kokivat täysremontin ja markkinointiin lähdettiin Suomessa lähes ennennäkemättömän suurilla investoinneilla. Kaikesta Jokerien markkinointiviestinnästä on huokunut ”Go Big or Go Home” –asenne. Seuran visuaalinen ilme on myös kansainvälistetty käyttämällä paljon englanninkieltä viestinnässä. 

Lipunmyyntiin otettiin käyttöön dynaaminen hinnoittelumalli, joka huomioi kulloisenkin vastustajan sekä sarjataulukon & viikonpäivän. Mallin logiikassa on yhtäläisyyksiä esimerkiksi lentolippujen myynnin kanssa. Myös hallia remontoitiin lisäämällä mm. LED-valoja, jotka mahdollistavat näyttävämmät valoshow’t. 

Yritysyhteistyön osalta partneristrategia päivitettiin nykyaikaan. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että strategia huomioi sen, että pelkkään näkyvyyteen perustuvat yhteistyösopimukset ovat eilistä päivää. Yrityksille täytyy pystyä tuottamaan myös muuta lisäarvoa tuovia palveluita. Tähän Jokerit on iskenyt mm. tarjoamalla kumppaneilleen erilaisia verkostoitumistapahtumia Venäjällä vieraspelireissujen yhteydessä.

”NHL:ssä yksikään jengi ole hävinnyt siksi, että sponsorit ovat matkustaneet samassa koneessa”.(Jari Kurri)

Median suhteen Jokerit on muuttanut toimintatapojaan avoimempaan suuntaan. Seura lähtee siitä, että sen roolina on tuottaa medialle kiinnostavaa sisältöä. Myös pukukopin ovet ovat avautuneet medialle. Sisällöntuotantoon panostamisen huomaa, kun vierailee seuran nettisivuilla. Päivitystahti haastattelujen, ennakoiden, raporttien ja kuvakoosteiden osalta on tiivis.

Pelillisesti Jokerit pyrkii pelaamaan viihdyttävää lätkää. Seura tavoittelee siis pelillistä identiteettiä, joka erottaa sen myös urheilullisesti muusta suomalaisesta jääkiekkotarjonnasta. Kohonen kuitenkin korosti esityksessään, ettei Jokerit halua kilpailla Liigan kanssa. Tämän saman lauseen olen kuullut jo aiemminkin Jokerien kanssa läheistä markkinointi- ja viestintäyhteistyötä tekevien ihmisten suusta.

 

Jokerit hyödyntää viestinnässään huippuosaajia

Jokerit käyttää markkinoinnin ja viestinnän tukenaan suomalaisista eturivin toimistoista mm. Republic of Communicationsia, W.Steinmannia, Vizeumia, Sangrea ja M-Brainia. Tässä on varmasti yksi merkittävä tekijä sen taustalla, että Jokerit on tällä hetkellä suomalaisessa seurakentässä markkinoinnin näkökulmasta lähes ylivoimainen. Ainakaan allekirjoittanut ei ole törmännyt vielä muihin seuroihin, joiden viestintä ja markkinointi olisi näin vahvasti annettu todellisten ammattilaisten käsiin.

Usein urheiluseurojen markkinointi on sen sijaan hyvinkin kotikutoista, mikä tietenkin selitetään usein resurssien puutteella. Ehkä näinkin, mutta esimerkiksi Liigaseurat saisivat paljon tehtyä sijoittamalla yhteen floppaavaan ulkomaalaisvahvistukseensa investoidut rahat edes silloin tällöin markkinoinnin ja viestinnän todellisten ammattilaisten tarjoamiin palveluihin. Hyvin tehtynä tämän investoinnin pitäisi kyllä maksaa nopeasti itsensä takaisin. Ja vieläpä korkojen kera.

Mitä Big Data tuo urheiluun?

”Big Data” on ollut yksi viime vuosien trendikkäimmistä bisnestermeistä. Vuoden 2010 tienoilla suuremman yleisön tietoisuuteen noussut trendi on yhä pinnalla ja esimerkiksi Data Scientist- tittelillä operoivat asiantuntijat lähes revitään töihin. Mistä ilmiössä on kyse ja mitä se voi tuoda urheilulle?

 

Yksinkertaistaen; Big Data tarkoittaa suurten tietomassojen keräämistä ja sen esittämistä ymmärrettävällä tavalla tilastotiedettä ja tietotekniikkaa hyödyntäen. Suomi ei ole varsinaisesti kulkenut tiedolla johtamisen eturintamassa ja Market Vision vuonna 2012 julkaiseman tutkimuksen mukaan tuolloin vielä alle 30 % maamme yrityksistä perusti strategiset päätöksensä analytiikkaan tai dataan. Kuluttajille Big Data näyttäytyy mm. kohdennettuina tarjouksina ja verkkomainontana.

Urheilun näkökulmasta Big Datalla voidaan nähdä olevan kaksi erilaista roolia. Siihen perustuen voidaan parantaa urheilijan edellytyksiä optimaaliseen urheilusuoritukseen, mutta sen avulla voidaan myös kehittää ja parantaa kannattajien asiakaskokemusta entistä paremmaksi ja monipuolisemmaksi.

Pelaajista kerättävällä yksityiskohtaisella tiedolla voidaan ja tämän analyysillä voidaan siis mm. seurata urheilijan rasitustasoja ja tätä kautta ennaltaehkäistä väsymyksestä aiheutuvia loukkaantumisia sekä heikkoja suorituksia. Data tarjoaa myös mahdollisuuden vastustajan pelaamisen erittäin yksityiskohtaiseen analyysiin.

Maailman suurimmilla urheiluseuroilla on satoja miljoonia kannattajia. Tällaisen volyymin ymmärtäminen erilaisine segmentteineen vaatii jo järeitä työkaluja. Asiakasymmärryksen kasvattaminen tarjoaa kuitenkin seuroille mahdollisuuden asiakastyytyväisyyden lisäämiseen sekä uusien liiketoimintakonseptien kehittämiseen. Hyödyntääkseen asiakasymmärryksen metodeja, tai vaikkapa sitten juuri Big Dataa, ei seuran tietenkään tarvitse olla mikään globaali jättiläinen. Myös pienemmät seurat voivat skaalata ideologiaa ja työkaluja omiin tarpeisiinsa sopivaksi.

Big Data ja asiakaskokemuksen kehittäminen

Moderni teknologia on luonnollisesti tuonut läjäpäin mahdollisuuksia erilaiseen mittaamiseen ja tilastointiin. Ammattimaisimmat organisaatiot ovat esimerkiksi varustaneet pelaajansa sensoreilla, jotka mittaavat jokaisen pienenkin yksityiskohdan näiden suorituksista aina kulloisestakin pulssista erilaisiin reaktioaikoihin. Tämän datan avulla valmennuksen on helpompi seurata tekijöitä, jotka vaikuttavat pelaajan suoritustasoon. Seurat ovat myös lähteneet kehittämään erilaisia kannattajille suunnattuja applikaatioita, jotka hyödyntävät pelaajista ja otteluista kerättyä tietoa.

Monet ammattilaissarjat ovat myös ymmärtäneet, että kannattajia kiinnostavat monipuoliset tilastot pelin ja pelaajien eri osa-alueista.  Tästä syystä NBA:n ja NFL:n kaltaiset ammattilaisliigat ovat viime vuosina julkaisseet yhä enemmän erilaisia tilastoja kannattajien tutkittavaksi. Hyvän esimerkin tästä tarjoaa NBA:n tilastosivut osoitteessa: : http://stats.nba.com/

NBA:n sivuilta voit halutessasi tsekata vaikkapa Kobe Bryantin urakohtaisen heittoprosentin tiettyä seuraa vastaan. Vain yhden esimerkin mainitakseni. Käytännössä jokaisessa NBA –matsissa on lukuisia eri kulmista matsia kuvaavia kameroita, jotka keräävät dataa niin pelaajien kuin pallonkin liikkeistä. 

Big Data tuo oman mausteensa pelitaktiikoihin

Myös tenniksessä Big Data tekee tuloaan. Vuoden 2014 Roland Garrosissa lanseerattiin IBM Slam Tracker- teknologia, joka generoi ja julkaisee lukuisia erilaisia tilastoja ottelutapahtumista ja ottelun ympärillä tapahtuvasta pöhinästä. Käytännössä tracker tuottaa mm. pelitapahtumien mukaan päivittyviä todennäköisyyksiä matsin voittajasta sekä tilastoja pelaajien sosiaalisessa mediassa saamasta huomiosta.

Big Data on tullut myös tennikseen

Big Data & urheilusuorituksen optimointi

Urheilusuorituksen optimoinnin näkökulmasta jonkinlaisena lähtölaukauksena voidaan pitää ns. Moneyball- ilmiötä, joka breikkasi suuren yleisön tietouteen erityisesti Brad Pittin tähdittämän Hollywood-rainan myötä. Moneyball perustuu Michael Lewisin kirjaan, joka puolestaan seuraa Billy Beanesin Oakland Athletics MLB-seuran joukkueenrakennusta pelikaudella 2002. Beanesin lähtökohta joukkueen rakentamiseeen nojasi vahvasti tilastoihin.

Pohjois-Amerikassa on Isoon Dataan satsattu siis jo pidemmän aikaa, mutta tuoreita esimerkkejä löytyy myös Euroopasta. Viime kuukausina malliesimerkiksi on nostettu jalkapallon MM-kultaa voittanut ”Die Mannschaft”. Saksalaiset eivät jättäneet kiveäkään kääntämättä valmistautuessaan Brasilian MM-kisoihin ja tässä valmistautumisessa oli tärkeä rooli myös Big Datalla. Saksan jalkapalloliitto teki läheistä yhteistyötä erityisesti ohjelmistoyritys SAPin kanssa kerätessään mm. sensorien avulla hurjat määrät biometristä dataa pelaajistostaan. Käytännössä tämä data träkkäsi esimerkiksi ottelukohtaisesti pelaajan juoksemat kilometrit, spurttinopeudet ja sydänkäyrät. Näin valmennus pystyi kontrolloimaan esimerkiksi pelaajakohtaista rasitusta ja täten ennaltaehkäisemään loukkaantumisriskiä. 

Tätä dataa oli toki ollut saatavilla jo suuret määrät aiemminkin, mutta yhdessä SAPin kanssa kehitetty ohjelmisto (SAP Match Insights) pystyy esittämään datan nopeasti ja ymmärrettävästi sekä valmennukselle että pelaajille.

Lisäksi saksalaiset laativat todella monipuoliset analyysit vastustajien taktiikoista ja pelaajaprofiileista. Tätä kautta Saksa haki optimaalisia pelitaktiikoita kullekin vastustajalle sekä toisaalta löysi näiden taktiikoista haavoittuvuuksia. Tähän duuniin oli valjastettu vaatimattomat 50 Kölnin maineikkaan urheiluyliopiston opiskelijaa, jotka keräsivät 2 vuotta dataa maajoukkueen tulevista vastustajista. Analyysien nyanssitasosta kertoo se, että saksalaiset tiesivät mm. jokaisesta vastustajan pelaajasta sen miten tämä todennäköisesti reagoi, jos häntä rikotaan ja millaiset taklaukset kutakin pelaajaa erityisesti horjuttavat. 

Big Datalla oli roolinsa myös futiksen MM-kisoissa

Saksalaisten valmennusjohto lähetti pelaajiensa älypuhelimiin esimerkiksi vastustajan vahvuuksia ja heikkouksia havainnollistavia videoklippejä. Esimerkiksi ennen Portugali-matsia puolustajat saivat yksityiskohtaista tietoa siitä mitä lusitaanien syömähammas Cristiano Ronaldo todennäköisesti tekee, kun hänelle pelataan pallo hyökkäysalueella. Saksan puolustajat siis tiesivät jo ennen matsia tarkasti sen, kumpaan suuntaan Ronaldo tulee todennäköisesti kääntymään, millaisissa tilanteissa hän tulee pelaamaan pallon yhdellä kosketuksella eteenpäin ja milloin hän taas todennäköisesti lähtee itse pitkään kuljetukseen. Sittemmin kyseinen SAPin sovellus on otettu käyttöön mm. Bayern Munchenissa. Bayern on ilmoittanut, että seura pyrkii rakentamaan tästä oman applikaation myös kannattajille. Tämä tarkoittaisi sitä, että kannattajat näkisivät älypuhelimistaan reaaliaikaisia tilastoja esimerkiksi suosikkipelaajansa otteista. 

SAP on hiljattain aloittanut yhteistyön myös mm. NBA:n Orlando Magicin ja NHL:n Toronto Maple Leafsin kanssa. Maple Leafsin on tarkoitus hyödyntää jatkossa Big Dataa mm. NHL-drafteissa, sopimusneuvotteluissa sekä pelitaktiikan rakentamisessa. Toronto on rekrytoinut oma tutkimustiimin, jonka tehtävänä on tuottaa, analysoida sekä visualisoida dataa seurajohdon ja valmennuksen käyttöön.  Niin Torontossa kuin Saksan maajoukkueessakin alleviivataan erityisesti datan visualisoinnin tärkeyttä. Pelkästään numeraalisessa muodossa olevaa tietoa on niin valmennuksen kuin pelaajienkin vaikea omaksua ja ymmärtää. Erilaiset graafit ja klipit tuovat tähän omaksumiseen oivan lisätyökalun.

On päivänselvä asia, että Big Data on hyödyllistä niin pelaajille, kannattajille kuin urheiluorganisaatioillekin. Itse urheilun ydintä se ei varsinaisesti uhkaa, vaan voittajat ratkaistaan loppupeleissä edelleen kentällä ja yksittäisten pelaajien luovuudella on tässä usein iso roolinsa. Big Data tuo kuitenkin urheiluun taas ripauksen lisää ammattimaisuutta.

Tämän artikkelin lähteitä ovat olleet mm. seuraavat:

http://yle.fi/urheilu/teknologia_mm-menestyksen_taustalla_-_mika_ihmeen_big_data/7446376

http://www.huffingtonpost.com/richard-attias/big-data-the-next-revolut_b_5800342.html

http://www.newsweek.com/can-baseball-get-more-interesting-watch-big-data-267590

http://www.theglobeandmail.com/sports/hockey/maple-leafs-bet-big-on-big-data-with-analytics-partnership/article21119849/

http://dataconomy.com/next-up-for-big-data-ice-hockey-and-game-play-analytics/

http://www.adestra.com/three-reasons-big-data-awesome/