Pääoman alkulähteillä: Urheilun liiketoimintamallit pika-analyysissä

Maailman suurimmat urheiluseurat takovat käsittämättömiä talouslukuja. Vaikka näiden seurojen liikevaihdot pyörivät sadoissa miljoonissa euroissa, on niiden taloudellinen rakenne silti hämmästyttävän usein erittäin epäterve. 

Tällä kertaa nappasin tarkasteluun maailman suurimpien jalkapalloseurojen liiketoimintamallit. Seurakohtaisesti näiden rakenteet nimittäin eroavat toisistaan. Tälläkin kertaa bloggaukseni fokus on siis vahvasti ammattilaisurheilussa. Mikäli olet kiinnostunut urheilujohtamisesta amatööriurheilun kontekstissa, suosittelen tutustumaan Mikko Mäntylän mainioon blogiin (http://ainaennenkin.fi/).

Urheilun rahavirrat: Sponsorit, Matsit & TV-diilit

Ammattiurheilussa pyörivä raha tulee pääosin muutamista lähteistä. Sponsorisopimukset ovat luonnollisesti lajista riippumatta yksi merkittävimmistä tulonlähteistä. Muutamissa huippusarjoissa myös TV-oikeudet tuovat seuroille sievoisen potin pääomaa. Lisäksi ottelutapahtuman tuotot lipun-, ravintola- ja fanituotemyynteineen tuovat myös merkittäviä tuloja seuroille. Nämä kolme pääluokkaa ovat tyypillisesti käytössä vertailtaessa eri seurojen tuloja keskenään. Silloin tällöin tosin näkee, että näiden kolmen pääluokan lisäksi esimerkiksi mahdolliset stadionin vuokratulot, catering-tulot, palkintorahat tai pelaajamyynnistä saadut tulot on otettu omaksi luokakseen mukaan seurojen tulovirtojen tarkasteluun.

Keräsin maailman suurimpien futisseurojen tulorakenteet alla olevaan taulukkoon. Luvut siis havainnollistavat kunkin luokan osuutta seuran kokonaisliikevaihdosta. (lukujen lähde: Forbes & Deloitte). 

Seura	Yhteistyösopimukset	Ottelutapahtuma	TV-sopimukset
Real Madrid	41 %	23 %	36 %
Barcelona	37 %	24 %	39 %
Bayern Munchen	55 %	25 %	20 %
Manchester United	42 %	30 %	28 %
Paris Saint-Germain	64 %	23 %	13 %

Taulukosta nousee esiin ainakin pari havaintoa:

Real ja Barca saavat poikkeuksellisen merkittävän siivun tuloistaan TV-sopimuksista. Tätä selittää se, että Espanjassa ei kerätä TV-sopimuksista saatavia tuottoja yhteiseen pottiin jyvitettäväksi, vaan La Liga seurat saavat neuvotella itsenäisesti omat diilinsä. Käytännössä tämä on johtanut siihen, että Real Madrid ja Barcelona ovat täysin omassa kastissaan vertailtaessa maan TV-sopimusten arvoja. 

Molemmat saavat nimittäin vuositasolla reilusti yli 180 miljoonaa euroa TV-sopimuksistaan, kun seuraavassa kastissa tulevat Valencia ja Atletico tienaavat omista diileistään huomattavasti pienempiä summia (pari vuotta sitten vajaat 50 miljoonaa euroa per seura). Valtaosa La Liga seuroista kuitenkin on viime kausina tienannut ”vain” alle 20 miljoonaa euroa vuodessa omista TV-oikeuksistaan. Espanjassa onkin jo vuosia puhuttu TV-oikeuksiin liittyvän rahanjakomallin uudistuksista. Toistaiseksi ehdotukset on kuitenkin (vähemmän yllättäen) torpattu kahden jättiläisen taholta. Taloudellinen epätasa-arvo on johtanut siihen, että Barcelona ja Real Madrid ovat hallinneet suvereenisti La Ligaa aina tähän kauteen saakka (kiitos Atletico!).

Tämä taloudellisten resurssien ja kilpailullisen menestyksen väliseen suhteeseen liittyvä keskustelu on helppo linkittää klassiseen väitteeseen siitä, että liigan brändiarvolle on aina parempi se mitä tasaisempi ja ennalta-arvaamattomampi kilpailullinen lopputulos on. Esimerkiksi Pohjois-Amerikassa tähän on pyritty vaikuttamaan mm. nuorten lahjakkuuksien draft-järjestelmillä. Käytännössä tämän ideologian voidaan nähdä nojaavan klassiseen ”uncertainty principleen” (kts. El-Hodiri & Quirk 1971). Yksinkertaistettuna ko. taloustieteellinen malli väittää, että kaikkien matsien voittaminen korreloi negatiivisesti lipputuloihin. Toisin sanoen, liian ylivoimainen joukkue ei ole pitkässä juoksussa optimaalinen tuottojen maksimoimisen näkökulmasta.

Toki sittemmin urheiluun on tullut mm. erilaisia ylikansallisia sarjoja (esim. Champions League), jotka tuovat oman mausteensa tähän soppaan. Onkin haastavaa tulkita sitä mikä on optimaalisin tilanne sekä liigalle että siinä pelaaville seuroille. Toki yksi murskaavan ylivoimainen seura vie yleistä mielenkiintoa sarjalta. Toisaalta, mikäli tämä seura pärjää myös eurokentillä, houkuttelee se varmasti taas lisäyleisöä myös kansallisen sarjan matseihin. Sittemmin El-Hodirin ja Quirkin malli onkin saanut myös kritiikkiä osakseen (esim. Treble 2005).

Gate takings vs. Win rate (El-Hodiri & Quirk 1971)

Huomionarvoista on myös se, että ottelutapahtumien tuotot näyttelevät isossa kuvassa suunnilleen samanlaista roolia eri seurojen kokonaisliikevaihdossa. Tämä siis siitä huolimatta, että Bundesliigaa pääsi edelliskaudella halvimmillaan katsomaan reilulla kymmenellä eurolla, kun taas Valioliigassa halvimmat piletit maksoivat lähes kolmekymmentä euroa. Esimerkiksi Dortmundin fanikatsomoon (”Die gelbe Wand- Keltainen muuri”) pääsee noin yhdeksällä punnalla, kun taas ManUn ja Real Madridin vastaavat fanihinnat pyörivät 30 punnan tietämillä. Samoin Bundesliigan halvimmat kausikortit maksavat alle puolet Valioliigan vastaavista. Esimerkiksi Manchester United takookin yhdellä kotimatsilla yli kolme kertaa enemmän rahaa kuin esimerkiksi juuri Dortmund.

Suurimpien seurojen liikevaihtojakaumat (Lähde: Deloitte Money League- tutkimus, 2014)

Entäpä Suomi?

Akateemisella urallani keskustelin monien suomalaisseurojen toimitus-/toiminnanjohtajien kanssa heidän seurojensa tulorakenteista. Arviot rahavirtojen jakautumisesta olivat lähes hämmästyttävän identtisiä. Lähes poikkeuksetta seurajohtajat arvioivat seuransa tulovirran muodostuvan niin, että sponsoritulot muodostivat noin 70 % tuloista ja ottelutapahtuman tuotot loput 30 %. Lisäksi päälle tuli epäsäännöllisesti muita tuloja esimerkiksi juuri palkintorahojen muodossa. Jääkiekkoa (lue: Liigaa) lukuun ottamatta suomalaiset seurat eivät TV-rahoista juuri ole päässeet nauttimaan (pl. Veikkausliigan surullisenkuuluisa URHO TV-diili). Oikeastaan päinvastoin, sillä esimerkiksi muinaisen Urheilukanavan tuotannoistahan lajiliitot/liigat maksoivat itse.

Jonkinlaisena trendinä on ollut pyrkiä löytämään uusia tulonlähteitä myös kokonaan urheilun ulkopuolelta. Tällaisista urheilun ulkopuolisista tulovirroista malliesimerkkinä toimii Rauman Lukon RTK-Palvelun tarina, joka on mahdollistanut pääsarjatason kiekkoilun kyseisessä kaupungissa. Vähemmän menestyksekkäitä esimerkkejä seurojen pyörittämistä sivubisneksistä löytyy mm. huoltamoista, kiinteistönvälitysfirmoista ja ravintoloista.

Oodi Bundesliigalle

Missä sitten ovat taloudellisesta näkökulmasta parhaiten voivat seurat? Todennäköisesti Saksassa.

Saksalainen ideologia, jossa lippujen hinnat pidetään siis maltillisella tasolla, tiivistyy Bayern Munchenin presidentin Uli Hoenessin taannoiseen vastaukseen toimittajan tiedusteltua syytä Bayernin edullisiin lipunhintoihin:

“We do not think the fans are like cows to be milked. Football has got to be for everybody. That's the biggest difference between us and England." 

Toisaalta tämä ideologia näkyy myös siinä, että Bundesliiga seurojen tulovirroissa sponsorirahalla on suhteellisesti esimerkiksi Valioliigaa suurempi rooli. Saksalaiset myös välttävät velkarahaa viimeiseen saakka, ja siinä missä monet Valioliigaseurat tekevät taloudellista tappiota, useimmat Bundesliigaseurat tekevät voittoa pitämällä kulunsa kurissa.
 

Dortmund ei rahasta pääsylipuilla

TwentyFour7- jalkapallolehden selvityksen mukaan vuonna 2012 Bundesliigaseurat tekivät yhteensä 47 miljoonan punnan voitot. Vastaava luku Valioliigasta oli 207 miljoonaa puntaa turskaa. Tämä siitä huolimatta, että Valioliigaseurojen yhteenlaskettu liikevaihto oli selvästi suurempi. Ero tulee siitä, että kyseisenä vuonna Bundesliigaseurat maksoivat palkkoja 38 % liikevaihdostaan. Samalla ajanjaksolla Valioliigaseurojen vastaava luku oli keskimäärin 67 %. 

Jos haluat tutustua yksityiskohtaisemmin Valioliigaseurojen seurakohtaisiin taloudellisiin rakenteisiin, niin suosittelen tsekkaamaan Guardianin artikkelin aiheesta. Löydät sen tästä. 

Omistusmuodot: Jäsenet vs. miljardöörit

Oman mausteensa seurojen välisten liiketoimintamallien ja tulonlähteiden vertailuun tuo näiden hyvinkin erilaiset omistusmuodot. 

Saksassa seurat todella ovat seuroja myös juridisesti. Esimerkiksi Bayern Munchenin omistuksesta reilut 80 % on seuran jäsenillä. Itse asiassa saksalainen regulaatio määrittää, että yli puolet seuran määräysvallasta tulee olla jäsenten hallussa (ns. "50 + 1"-sääntö). Tästä säännöstä on vain muutamia poikkeuksia. Esimerkiksi Wolfsburg & Bayer Leverkusen ovat yritysomistuksessa, mutta tämäkin johtaa juurensa kauas historiaan.

Samoin Barcelona on juridisesti yhdistys (association), ei osakeyhtiö. Barcelona ei siis myy osakkeita, vaan ainoastaan seuran jäsenyyksiä ja tätä kautta seuran omistavat sen noin 170 000 jäsentä.

Valioliigassa puolestaan seurojen omistus on siirtynyt yhä enemmän ulkomaisten sijoittajien haltuun. Käytännössä show pyörii pitkälti öljy-/kaasurahan ympärillä, mutta esimerkiksi Manchester United on ollut vuodesta 2005 saakka yhdysvaltalaisen, kauppakeskusbisneksessä miljardinsa takoneen Glazerin suvun hallussa. Toki Glazeritkin toteuttivat ManUn valtauksensa järjestelyillä, jonka seurauksena varakas seura onkin ajautunut velkakierteeseen.

 

Manchester Unitedin brändiarvo on laskussa

Uunituoreen Brand Finance –tutkimuksen mukaan Unitedin brändiarvosta on sulanut vuoden sisällä yli 100 miljoonaa puntaa. Vuosia maailman arvokkaimmaksi futisbrändiksi arvostettu seura onkin tippunut jo tällä listalla kolmanneksi (Bayernin ja Realin jälkeen). Erityisesti Mestareiden Liigan (Champions League) ulkopuolelle jääminen kirpaisi Unitedia pahasti, sillä tämän seurauksena mm. Chevrolet joutuu pohtimaan uusiksi sponsorointistrategiaansa, joka nojasi vahvasti siihen, että yritys tuo brändiään esiin Euroopassa ManU-sponssin kautta.

Mielenkiintoista on nähdä tuoko heikon menestyksen ja Sir Alex Fergusonin eläköitymisen mukanaan tuoma ManUn osakkeiden roima arvonlasku uutta dynamiikkaa myös seuran omistuskuvioihin.  Seurasta on toki tehty vuosien mittaan useampia ostotarjouksia ja esimerkiksi Quatarilainen sijoittajaryhmä tarjosi vuonna 2010 Unitedista suolaista 1,8 miljardin hintaa. Toistaiseksi Glazerit eivät ole kuitenkaan ole olleet halukkaita luopumaan seurasta. Hämmästyttävä yhteensattuma oli muuten se, että samana päivänä kun kirjoitin tämän tekstin, uutisoitiin Malcolm Glazerin kuolemasta. Tämä tuonee mukanaan oman lisänsä Unitedin omistusspekulaatioihin.

Jos kiinnostaa tutustua Itä-Suomen Yliopistolla hiljattain pitämäni urheilumarkkinoinnin luennon kalvoihin, niin löydät ne Slidesharesta: Urheilumarkkinointi-luento, 19.05.2014, UEF